外型设计*，外观工业设计*

德国现代设计艺术的发展经历的阶段

一、德国的工业设计

1、背景

1871年普法战争结束以后，德国的资本主义获得了空前高速持续的发展，随着技术和经济的发展，设计不仅得到重视，而且也开始出现职业的设计师。

2、发展

1851年伦敦”水晶宫”博览会时，德国曾派出了由建筑家哥德弗莱德·谢姆别尔率领的代表团，通过参观,谢姆别尔认识到德国设计落后的同时,认为必须改革德国的设计现状.此后,德国的设计受到了德国*的重视,开始了改革。1876年谢姆别尔在慕尼黑组织举办了一次国内范围的工业展览,以显示改变德国各邦过去那种粗犷,野蛮的畸形风格,而进入普遍的文艺复兴古典式样时期的高雅设计。与此同时,德国的工业发展的发展迅速。德国在工业和技术上已超过了最早完成工业革命的英国1885年卡尔·本茨,发明了汽车;第二年,G·戴慕尔发明了四轮汽车,后来两人合作成立了”本茨汽车*”,这是后来风行世界的”奔驰”汽车的缘起.德国工业的快速发展,与欧洲英,法等*一样,存在着外观设计丑陋的毛病.1896年,德国*举办了一次博览会显示出这个问题，导致了后来的新艺术运动中”青年风格”设计的出现.

二、德国的青年风格运动（新艺术运动）

1、背景

德国的新艺术运动是以“青年风格”来称谓的，艺术家、建筑家以《青年》杂志为中心，希望通过手工艺的传统恢复来挽救颓败的当代设计，思想上也受拉斯金等人的影响。初始带有明显的自然主义色彩，但于1897年后逐渐摆脱以曲线装饰为中心的法国等新艺术运动主流，开始和格拉斯哥四人相似的探索，从简单的几何造型和直线的运用上找寻新的形式发展方向。

2、发展

青年风格运动最重要的设计家是贝伦斯，他是德国现代设计的奠基人（德国现代设计之父），早期受新艺术运动影响，也有类似于分离派的探索。他以慕尼黑为中心进行设计试验，其功能主义和采用简单几何形状的倾向都表明他开始有意识地摆脱新艺术风格，朝现代主义的功能主义方向发展。对米斯”凡德罗和科布西耶等人影响巨大。代表作有德国电器*的厂房建筑（现代主义幕墙式建筑的最早模式）。

三,德国的工业同盟（现代主义设计）

1、背景

以”青年风格”为特征的新艺术运动并没有从根本上解决现代工业中所出现的设计问题,所以,大约从1902年开始,就有一部分德国的设计师从”青年风格”中分离出来,试图从新的角度,新的方面去探索工业化和机械化条件下新的设计艺术形式。 1902年（有资料说是1900年），德国魏玛大公府邀请比利时设计师凡·德·威尔德担任艺术顾问，并筹建了魏玛市立工艺学校（包豪斯前身）。1906年，威尔德任首任校长。威尔德认为“技术是生产新文化的重要因素”。“美一旦掌握机器的铁臂，这些铁臂有力地挥舞，就能创造美”。主张设计师应该采用新材料、新技术，追求理性设计。这些思想对德国工业联盟的影响深远。1907年成立的德国制造联盟（也叫“德意志制造联盟”）开始探索设计与工业的有机结合。

2、发展

德国工业联盟是在穆特修斯的倡导下，由一群著名的工业家、艺术家、建筑家、作家组成的设计联合体，它的成立标志着德国工业设计进入新的阶段同时也标志着现代设计艺术时代的来临。。如凡·德·威尔德、贝伦斯、瑙姆、布鲁诺·陶特、以及奥地利的霍夫曼、奥别列切等著名人物。穆特修斯和威尔德都在理论上有所发展，设计师贝伦斯更是在实践中将工业与艺术完美结合，成为一代设计先驱在这种探索过程中比较突出的设计师是彼得·贝伦斯和穆特修斯。

德国工业同盟的宗旨是由弗里德利克·瑙姆起草的,作为政治家的他,对设计艺术有着非常浓厚的兴趣,他在宣言中提出了六个方面的主要内容：第一明确提出艺术,工业,手工艺相结合;第二主张通过教育,宣传提高德国设计艺术的水平,完善艺术,工业设计和手工艺;第三强调联盟走非官方路线,保持联盟作为艺术界行业组织的性质,以避免政治对设计工作的干扰；第四要求在德国设计艺术界大力宣传和主张功能主义,承认并接受现代工业;第五在设计中,反对任何形式的装饰；第六,主张标准化下的批量化,以此为设计艺术的基本要求。

彼得·贝伦斯，是在德国工业联盟的会员中,最著名的设计师也是工业联盟的发起者之一,常被称为第一位工业顾问设计师。贝伦斯的早期设计深受新艺术运动的影响,常常利用图式化的平面来制作富有节奏感的装饰样式。后来又受到麦金托希的影响,开始重视以直线为主的功能主义,采用理性的几何造型来表达设计。大约就在这时,他从形形色色的设计观念和不同风格的设计作品中,看到了正在变革中的艺术和设计趋势,认识到设计只有与大工业的加工技术和材料工艺紧密结合才会拥有生命力.他不仅肯定大工业的机械生产方式,更找到了适应大生产设计方式的功能主义的内核,这些在他的设计中有完整的体现.如他为AEG设计的厂房整个建筑外面没有任何装饰,表现出新技术条件下对新建筑形式的大胆探索.这为建筑开拓了一种新的形式,被建筑界视为第一座真正意义上的现代建筑穆特修斯。贝伦斯还是一位杰出的设计教育家，1907年开始，他指导了几位学生。包括格罗皮乌斯,米斯和柯布西埃,他们后来都成为20世纪最伟大的现代建筑师和设计师。除了建筑设计之外，贝伦斯还为AEG做了许多产品设计，如1909年设计的电水壶、电钟、电风扇等。这些设计在重视功能的基础上,追求形式的简约。没有一点伪装和牵强，使机器在家居环境中亦能以自我的语言来表达。贝伦斯在AEG这个实行集中管理的大*中发挥了巨大作用，他全面负责*的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞杂的大*树立起一个统一完整的鲜明形象，开创了现代*识别系统（CIS）的先河。AEG的标识经他数易其稿，一直沿用至今，成为欧洲最著名的标志之一。可以说，贝伦斯是第一位真正意义上的现代工业设计师。

穆特修斯是德国工业联盟的奠基人和开创者。是一位教师、*官、古董鉴赏家出身的设计运动组织者。德国现代设计运动先驱。穆特修斯主张设计艺术必须有目的性，讲究功能，讲究成本核算，十分重视功能主义设计原则。他认为德国设计只有采用机械化大生产方式才能有发展前途。他提出“一定把机械式样作为20世纪设计运动的目标”；所有设计必须符合“完全纯粹的使用功能”。1914年,他在德国工业联盟在科隆举办工业艺术与建筑展览会上与范德维尔德展开了一场激烈的争论,穆特修斯终于以有力的证据和理论驳倒了对方,指明了工业设计发展的立足点是标准化生产方式。这场争论是现代设计史上的第一场大争论，后来的事实证明，由第一次世界大战导致的工业产品和零部件的标准化，成为工业化发展的历史必然,也为德国成为理性主义的设计大国埋下了伏笔。舒密特也是联盟的支持者。1898年创办德国德累斯顿手工艺工场。

3、评价

德国工业联盟发展迅速，联盟采取举办讲座、开年会、出版年鉴、发展会员、办展览等形式宣传自己的设计主张，还在设计实践中实现自己的设计原则。联盟培养和影响了一代新人。如贝伦斯直接影响了格罗皮乌斯,米斯和柯布西埃,他们后来都成为20世纪最伟大的现代建筑师和设计师。联盟还影响了欧洲其他*。1915年，英国成立设计与工业联盟；1910年。奥地利成立“奥地利制造联盟”；1913年。瑞士成立制造联盟。

德国工业联盟的成立，标志着现代设计艺术时代的来临。

四、包豪斯（现代主义设计的高峰）

1、包豪斯产生的历史背景：

手工时代的产品，从构思、制作到销售，全都出自艺人（工匠）之手，这些工匠的技艺包含了设计，但可以说当时没有*意义上的设计师。工业革命以后，由于社会生产分工，于是，设计与制造相分离，制造与销售相分离。设计因而获得了*的地位。然而由于技术人员和工厂主一味沉醉于新技术、新材料的成功运用，他们只关注产品的生产流程、质量、销路和利润，并不顾及产品美学品味以及艺术家不屑关注平民百姓使用的工业产品造成粗制滥造，产品审美标准失落。因此，大工业中艺术与技术对峙的矛盾十分突出。

19世纪上半叶，形形色色的复古风潮为欧洲社会和工业产品带来了矫饰之风，例如罗可可式的纺织机、哥特式蒸汽机、以及新埃及式水压机。产品设计中如何将艺术与技术相统一，引发了一场设计领域的革命，以19世纪后期英国人威廉·莫里斯发起的艺术与手工艺运动、1900年前后以法国和比利时等国为中心的新艺术运动、二十世纪初的德国工业同盟三个运动作为标志，也是在包豪斯产生之前欧洲艺术设计领域中具有重要意义的革命。

2、发展

第一阶段(1919–1925年)魏玛时期

格罗皮乌斯（理想主义）任校长，提出“艺术与技术的新统一”的崇高理想，肩负起训练二十世纪设计家和建筑师的神圣使命。他广招贤能，聘任艺术家与手工匠师授课，形成艺术教育与手工制作相结合的新型教育制度。

第二阶段(1925-1932年)德索时期（高峰时期）

包豪斯新校舍

1925年4月1日，新的包豪斯学院在小型工业城市德绍市开学。格罗皮乌斯认为，新的学校本身的建筑、规划，就是一篇无声的“宣言”，所以他亲自以包豪斯的原则设计了新校舍，这座被誉为现代建筑里程碑的建筑完全按照包豪斯的设计理念进行设计。不同的使用功能如教室、实习车间、学生宿舍等被自由地组合在一起，形成一个类似风车形的平面。各个不同的部分外型各自不同，高低错落。整个形体简洁明快，没有任何装饰。面对主要街道的实习车间为大面积装有机械开窗装置的玻璃幕墙，深灰色山墙，上书“Bauhaus”七个竖排字母。其余部分则全部为白色粉墙加黑色钢框窗。建筑内部布置着布劳耶尔(MarcelBreuer)设计的钢管皮面家具。钢筋混凝土建筑，所有的建筑物都是立方体造型，表面白色，没有任何多余的装饰，依靠简朴的体块空间组成表面起伏和凹凸，富有节奏感。由于其简洁，这些建筑也创造了当时建筑的最低造价，20美分/平方英尺。

包豪斯在德国德绍重建后，进行课程改革，实行了设计与制作教学一体化的教学方法，取得了优异成果。1927年格罗皮乌斯辞去包豪斯校长职务，由建筑系主任汉斯·迈耶（共产主义）继任。这位*建筑师将包豪斯的艺术激进扩大到政治激进，从而使包豪斯面临着越来越大的政治压力。最后迈耶本人也不得不于1930年辞职离任，由密斯·凡·德罗继任。接任的米斯面对来自*势力的压力，竭尽全力维持着学校的运转，终于被**被迫关闭包豪斯。

第三阶段(1932-1933年)柏林时期

密斯·凡德罗（实用主义）将学校迁至柏林的一座废弃的办公楼中试图重整旗鼓，由于包豪斯精神为德国*所不容，面对刚刚于1933年正式上台的**，米斯终于回天无力，于该年8月宣布包豪斯永久关闭。1933年11月包豪斯被封闭，不得不结束其14年的发展历程。柏林时期仅有6个月的时间。

3、包豪斯对现代设计的影响

包豪斯的历史短暂，但是在现代设计史上的作用是巨大的。它确立了现代主义设计思想。包豪斯打破了将“纯粹艺术”与“实用艺术”截然分割的陈腐落伍教育观念，进而提出“集体创作”的新教育理想；完成了在“艺术”与“工业”的鸿沟之间的架桥工作，使艺术与技术获得新的统一；接受了机械作为艺术家的创造工具，并研究出大量生产的方法；认清了“技术知识”可以传授，而“创作能力”只能启发的事实，为现代设计教育立下良好的规范；发展了现代的设计风格，为现代设计指示出正确方向。

由于时代条件的限制，包豪斯还有许多的局限，比如只强调形式的简约，忽视人机的情感关系。在手工艺和现代工业产品设计的关系上还有乌托邦色彩。

四、德国现代设计

1、背景

德国是现代主义设计的发源地。德意志制造联盟、包豪斯等设计实验在德国的活动为现代设计的发展奠定了基础。二战后，德国设计在短短十几年间就取得重大发展。1953年德国一批设计师在乌尔姆市建立乌尔姆设计学院开始重新振作自己的设计事业和设计教育事业。一方面德国人希望能够通过严格的设计教育来提高德国产品设计水平，为振兴德国战后凋敝的国民经济服务，使德国产品能够在国际贸易中取得新的主导地位；另一方面，则是有感于德国发动的现代主义设计在美国的发展与初衷相违背，开始向商业主义、实用主义转化。

2、发展

1949年，平面设计家奥托·艾舍，提出建立战后的新设计教育中心，他的这个提议得到社会的广泛支持，1953年被称为战后包豪斯的德国乌尔姆（Ulm）艺术学院建立，地点就在物理学家爱因斯坦诞生的小城市乌尔姆，由于准备工作的拖延，直到1955年才正式开始招生，校舍建筑是由包豪斯早期毕业生、平面设计的重要人物马克斯·比尔设计的，他同时担任第一任校长。。在他和教员的努力下，这个学院逐步成为德国功能主义、新理性主义和构成主义设计哲学的中心，尔姆艺术学院的最大贡献，在于它完全把现代设计–包括工业产品设计、建筑设计、室内设计、平面设计等，从以前似是而非的艺术、技术之间的摆动立场坚决地、完全地移到科学技术的基础上来，坚定地从科学技术方向来培养设计人员，设计在这所学院内成为单纯的工科学科。通过学院的努力，一种完全崭新的视觉系统–包括字体、图形、色彩计划、图表、电子显示终端等等被发展出来，成为世界各个*仿效的模式。

系统设计在乌尔姆十分流行，并且逐步被引入建筑设计领域。在系统设计上做出奠基作用的是汉斯·古格洛特和迪特·兰姆斯，系统设计的观念是由古格洛特在乌尔姆发展出来，由兰姆斯通过布劳恩*、扎夫*、维索*的设计推广宣传开来，成为德意志设计特征之一。

如果从系统设计的理论根源来看，他的核心是理性主义和功能主义，加上强烈的社会责任感的混合；从形式上看，则采用基本单元为中心，形成高度系统化的、高度简单化的形式，整体感非常强，但是也同时具有冷漠和非人情味的特征。

乌尔姆的设计哲学在德国具有很大的影响力。我们从德国产品种处处可以看到这种新功能主义、新理性主义、减少主义的特征，虽然学院在1968年因为财政问题关闭，但是它的影响却反而越来越大。不少学生和教员都成为大企业的设计骨干，他们把学院的哲学带到设计具体实践中去。德国战后的现代设计发展，为世界各国的工业设计提供了非常宝贵的观念和理论依据，同时也影响了欧洲各国，包括荷兰、比利时等*。德国的著名企业都有设计部门。克鲁博*、艾科*、西门子*等。由于受到乌尔姆设计理念的影响，德国产品设计具有理性化、高质量、功能好、冷漠的特征。

产品的形式问题一直在德国设计界有讨论。1907年就提出“好的形式”概念。穆特修斯认为好的形式是“自动出现的形式”；密斯认为“少即多”；迪特·兰姆斯认为“最好的设计就是最少的设计”。色彩多用黑白灰等，没有装饰。被称为新功能主义。具有理性主义特征的优良设计施德国设计追求的最高目标。20世纪80年代以来，由于市场竞争，一些*开始注重设计的形式因素。接受日本、美国的影响。设计沿着两条道路前进：（1）德国理性主义设计，面向本国和欧洲市场。（2）国际主义、前卫风格、商业风格的设计，面向国际市场。

青蛙设计与布劳恩的设计一样，是德国在信息时代工业设计的杰出代表。德国的青蛙设计*是国际设计界最负盛名的欧洲设计*。作为一家大型的综合性国际设计*，青蛙设计以其前卫，甚至未来派的风格不断创造出新颖、奇特，充满情趣的产品。

青蛙设计*的创始人哈特莫特·艾斯林格， 1969年艾斯林格在德国黑森州创立了自己的设计事务所，这便是青蛙设计*的前身。 1982年艾斯林格为维佳*设计了一种亮绿色的电视机，命名为青蛙，获得了很大的成功，于是艾斯林格将“青蛙”作为自己设计*的标志和名称。另外，青蛙（Forg）一词恰好是德意志联邦共和国的缩写，也许这并非偶然。青蛙设计也与布劳恩的设计一样，成了德国在信息时代工业设计的杰出代表，青蛙*的设计既保持了乌尔姆设计学院和布劳恩的严谨和简练，又带有后现代主义的新奇、怪诞、艳丽，甚至嬉戏般的特色，在设计界独树一帜，在很大程度上改变了20世纪末的设计潮流。

*的业务遍及世界各地，包括AEG、苹果、柯达、索尼、奥林巴斯、AT&T等跨国*。青蛙*的设计范围非常广泛，包括家具、交通工具、玩具、家用电器、展览、广告等，但90年代以来该*最重要的领域是计算机及相关的电子产品，并取得了极大的成功，特别是青蛙的美国事务所，成了美国高技术产品的设计最有影响的设计机构。艾斯林格也因此在1990年荣登商业周刊的封面，这是自罗维1947年作为《时代》周刊封面人物以来设计师仅有的殊荣。

青蛙的设计哲学是“形式追随激情”，因此许多青蛙的设计都有一种欢快、幽默的情调，令人忍俊不已。青蛙*设计的一款儿童鼠标器，看上去就好象一只真老鼠，灰谐有趣，逗人喜爱，让小孩有一种亲切感。艾斯林格曾说：”设计的目的是创造更为人性化的环境”。青蛙的设计原则是跨越技术与美学的局限，以文化、激情和实用性来定义产品。

青蛙是苹果*长期的合作伙伴，积极探索“界面友好”的计算机，通过采用简洁的造型、微妙的色彩以及简化了的*作系统，取得了极大的成功。1984年青蛙为苹果设计的苹果II型计算机出现在《时代》周刊的封面，被称为“年度最佳设计”。从此以后，青蛙*几乎与美国所有重要的高科技*都有成功的合作，其设计被广为展览、出版，并成了荣获美国工业设计优秀奖品最多的设计*之一。

五、总结

德国是一个善于理性思考的国度，这种理性的思考应用在设计上就形成了德国的设计风格。无论是战前包豪斯的探索，还是战后乌尔姆设计学院和布劳恩*，甚至于到了个性化消费和时尚主义设计艺术的20世纪80年代，德国始终是现代理性主义设计艺术的核心。但是德国的产品过多的强调科学性和合理性忽视了设计还涉及到多元文化、多种多种消费环境和不同消费需求等多种因素，使其无装饰几近冷峻的设计风格日趋受到消费者的批评。

标志设计可以分为哪些种类

LOGO是标志或者商标的英文说法，起到对标志拥有*的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住*主体和品牌文化。logo设计也是各种各类，有文字logo、图形logo、图像logo、还有结合广告语logo。

在企业标志的设计中对标志类型的选择与确定，也就意味着赋予了该企业品牌一种特有的属性。接下来中汇设计介绍常见的有哪几种标志类型？

字母标志

字母标志，通常是企业根据*名称的首字母缩写完成品牌设计。通过简化企业名字冗长的问题，合理地简化了企业品牌识别与记忆的难度。因此，他们会选择使用首字母缩写组合标志来代表企业的形象。比如麦当劳（英语：McDonald's）首字母为M。

字母标志的设计重点集中于字体的重塑，字体的塑形要符合企业的内在属性，并且需要具有一定的辨别度。另外，并不建议初创和尚未形成足够影响力和知名度的企业采用这种标志设计方法，它会使得消费者对你的简称所蕴含的内容不知所云，反而加大了消费者的识别记忆难度。

高端品牌设计*-中汇设计

文字标志

文字标志类似字母标志，文字标志是指使用企业名称的字体样式的设计方案。想一想VISA和CocaCola就是其中两家极具代表性的企业。当一家企业具备简单明了的名字时，文本标志的实际效果很好。Google的logo就是一个非常好的事例。这一品牌名称自身就十分难以忘怀，在与优质的排版设计紧密结合，这一文字标志造就了更强劲的品牌识别度。

高端品牌设计*-中汇设计

图形标志

图形标志(有时称之为品牌图标)是较为常见的一种标志设计形式。当您想起“图案logo”时，会出现这些品牌形象，具有代表性的：apple的苹果标志，Twitter的鸟….等等，这些原本很普通的标志在随着企业的成长路上逐渐的被赋予了具有象征性的意义，人们可能记不清你企业的名字，但是当它看见这个标志时，可能就知道这就是它想要的东西。正由于这般，针对新企业或没有强劲品牌认同度的客户而言，因此在你选择图形标志作为你的企业标识时，你需要考虑到什么图形对你的企业而言更加具有代表性，更能够唤起消费者对企业的情感。

高端品牌设计*-中汇设计

抽象标志

在图形设计时也可打破原有的具体图形而采用抽象的图形来设计，这个抽象的图形不会受到文字的影响和性质，且具有独一无二的特性，您能够根据抽象性标志传递企业的寓意，而不依赖于实际品牌形象的文化艺术含意。根据色调和方式，您能够为您的知名品牌界定实际意义和塑造感情。具有代表性的标志例如：Nike的勾，即使你对这个品牌不是很熟悉也能够感受到其中图形带来的动感与运动属性。

吉祥物标志

吉祥物一般五彩缤纷，是一个有趣可爱的卡通形象，卡通形象带给人的积极感能够让消费者更加亲切的感觉，因此卡通形象常常被作为一个企业的形象大使。这类标志是建立您自身的品牌代言、发言人的好方法。著名的吉祥物标志包含熊本县的熊本熊。与标准化的图形标志不同，吉祥物更加的灵活，它可以根据不同的场所展现出不同的表情和表现形式。

高端品牌设计*-中汇设计

徽章标志

徽章标志是由一个符号或是一个图标构成的，这种表达形式通常具备知名度的传统式的外型。这也是为什么会有许多学校、组织机构、*部门会将徽章作为他们的首选标志。汽车行业也非常的喜欢。尽管他们有一个经典的设计风格，但一些企业早已将传统式的徽章添加时尚的设计元素，让这种logo设计看上去更合适现在。

如何选择包装设计*

随着我国物质生活日益丰富，人民购买力的不断提高，以及加入WTO国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费者而言：什么样的产品能吸引住他们的注意，什么样的产品能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装设计的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品“白里透红，与众不同”。

创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位。

1、品牌形象策略

随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间的可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道，如果这时企业还一味强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性，这样消费者是不认可的。相反产品的品牌形象却日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标或企业的标志为主体，二是强调包装的系列化以突出其品牌化。国外的香*包装许多都是采用了以品牌的商标或企业的标志为设计的主体，如万宝路、555、希尔顿、摩尔等。系列化包装由于CIS的导入而产生了质的飞跃，他不仅仅是用一种统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品，而且他还是企业经营理念的视觉延伸，使商品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资，是对产品附加值的提升。

2、产品外型差异化策略

产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型，包装结构设计等方面的差异性，从而突出自身产品的特色。

例如纸盒的包装结构设计多至上百种，如何选用何种结构来突出产品的特色以及强烈的视觉冲击力，是选用三角形为基本平面，还是选用四角形或五角型，或者梯形、圆柱性、弧型或异性等到为基本平面。在选择产品外观造型时，一是要考虑产品的保护功能，二是要考虑其便利功能，当然也包括了外观造型的美化功能。喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装，虽然其电视广告宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节，但是其商品的包装却是一件成功之作。水晶之恋系列包装它不仅唤起了显在的消费群体的注意，而且还唤起了潜在消费群体的注意，产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。这一切都归功于水晶之恋的心型包装设计定位以及品牌定位。

3、产品销售的差异化策略

产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体，也就是社会阶层定位，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯，不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体的儿童以外最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在包装设计的时候除了在图型、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外，还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装在印一些富有知识或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但确切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看：一是它的销售渠道，二是它的销售方式，不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节等都会采用不同的销售方式和目标。例如今年的雀巢咖啡在*传统的中秋佳节推出了“缤纷选择，雀巢有礼”的大型酬宾活动，十几种产品不仅都换上了*传统的大红外套包装，并配有中秋月圆的图型和字样，而且还有惊喜和礼品相送，为激烈的月饼大战平添了一道亮丽的风景线，也为消费者提供了新的人际交往理念。

4、产品性能上的差异化策略

产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒*，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒*相区别，特别是*片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，如何突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了，就好象“万绿丛中一点红”。

5、价格差异化策略

价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格商低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其它特性的评价。”假如我们把产品的价格归纳为一个三角形，那和在这个三角形，也不是最低的，而是中间的梯形，这一切都取决于产品的功效、特性、以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位。价格定位的目的是为了促销、增加利润，因为不同的阶层有不同的消费水平，任何一个价位都拥有相关的消费群体。例如“金利来，男人的世界”，从他的价格定位来看是男装的中高档产品，该*认为产品的价格虽然高一点，但这是展示一个人身份的标志，价格高一点也有相应的消费群。在产品的外包装设计上为了突出其品牌定位。消费者看到的不仅是产品所拥有的品牌的自然价值，而且还看到了其拥有的精神价值。

以上所述的包装创意定位策略在设计构思中并不孤立存在的，很多时候是交叉考虑的。只有创意独特的包装定位策略才能指导成功的包装设计，因为它是设计构思的依据和前提。

瑞颜广告是国内知名的品牌VI设计和包装设计*之一，10余年的包装设计经验，拥有国内优秀的设计和策划团队。致力于“不断拉近品牌和消费者距离，提升企业品牌核心价值”。服务的客户当中不乏众多知名的企业如恒大*、万达*、屈臣氏、广汽*、广**、保利地产、南粤基金、岭南*、*银行、合生元、美赞臣等，是*首家“全价值链品牌管理”综合服务商。